为何“爆品易得，超级单品难求”？

疫情这3年，很难再找出像新消费这样大起大落的赛道了。

2020年全年和2021上半年，市场还一片方兴未艾、形势大好，新消费品牌高歌猛进，资本密集落子。但到了2021下半年，资本迅速降温，新消费品牌融资额断崖式下降。与此同时，明星项目关闭门店、产品降价、公司降估值、裁员的新闻开始频繁见诸报端。

不仅仅是一级市场降温，那些已经上市的新消费品牌，问题被财报暴露无遗，市值面临严峻挑战。著名投资人李丰曾公开直言，消费行业的一些泡沫被戳破，导致行业变冷，投资热度下降。还有投资人放出狠话，“三年后，99%的新消费也都会死”。

没有企业不追求基业长青，但纵观国内外商业史，基业长青的公司都有至少一款经久不衰的超级单品。比如丰田花冠，从1966年上市到2016年，五十年总共4400万台；比如iPhone，上市前10年就卖了12亿台，至今依旧占据着苹果公司近六成收入；再比如雅诗兰黛小棕瓶，面世40年，已更新至第七代，依旧贡献着雅诗兰黛单品牌20%的收入，且复购率高达40%-60%。

而当揭开那些经营遇挫的新消费品牌的面纱，就会发现，很多销售数据惊人的爆品，不过是流量堆砌出来的网红产品，一旦脱离营销轰炸或者红人带货，销量就会拉胯。

没有超级单品，很难在整个消费品行业过“苦日子”时活下去。

不是所有爆品，都是超级单品

到底什么是超级单品？

超级单品，指的是不仅能承担企业主要收入和利润来源，还能长期占领用户心智的单品。

它不仅能代表品类，转化为品牌价值，还拥有强大的衍生能力，能帮企业扩大产品阵容，带动其他产品销售，形成产品集群，拓宽护城河，抵御模仿者或跟风者的挑战。例如，iPhone的成功，带动了iPad、Apple Watch等产品的销售。

而爆品，仅仅指该产品在某个时间段内的某个渠道销量高。爆品往往是光头司令，单打独斗，难以转化为品牌势能。

不只是功能和价值存在差异，两者在商业经营理念上也是云泥之别：超级单品，与企业整体战略一脉相承，更看重利润、影响力、话语权和持续性，因此讲究细水长流；爆品，通常短期流量思维，不求天长地久，只求曾经拥有，甚至“过把瘾就死”，所以往往依赖广告营销。

虽然超级单品的确会在某个阶段展现出一定的爆发力，但爆品并不都是超级单品，爆品易得，超级单品难求。

在新消费寒潮之下，你会发现能打造超级单品，并且懂得坚守而非盲目多元化扩张的消费品牌，依旧活得很好。

近日，国际调研机构欧睿在对虎皮凤爪赛道进行了市场全局调研，经交叉验证与专家访谈后得出结论，王小卤“连续三年全国虎皮凤爪销售额第一”。自2019年初推出虎皮凤爪，到2021年底，王小卤仅虎皮凤爪一款产品的年销售额就已超过7亿元人民币，复购率超过20%。

比“销冠”更有价值的是，王小卤还成为虎皮凤爪的品类“代言人”，在用户心中树立了 “虎皮凤爪=王小卤”的消费心智。今年3月，“2021匠心评价榜单”公布，王小卤榜上有名，与中国电信、吉利汽车等知名国民品牌一同登上环球时报“匠心品牌”专栏，扛起凤爪这一品类的大旗。

从王小卤身上，外界或多或少就能看到一个超级单品雏形诞生的身影。

打造超级单品的“方法论”

要想成为超级单品，首先要找到一条长坡厚雪的赛道，并在用户群体当中取得最大公约数。

曾经，很多品牌都推出含低度酒精的俄罗斯饮料格瓦斯，虽然广告铺天盖地，产品在全国大面积铺货，但最终也只能成为风靡一时的“爆品”。原因很简单，口味过于小众，没有在个性与广谱性之间取得平衡。

相比之下，卤味不仅有着2000多年历史，至今依然经久不衰。艾媒咨询数据显示，2021年，中国卤制品行业市场规模已超过3000亿元，预计2023年达到4051亿元，且诞生周黑鸭、绝味等全国性的知名品牌。

不过，光选对方向还不够，还必须选对细分领域。一开始，王小卤做的并不是虎皮凤爪，而是卤猪蹄。但卤猪蹄很难打破食用场景的天花板——由于猪蹄体积大，食用的场合受限，消费者一旦多吃，就容易产生心理负担，导致卤猪蹄难以全面铺开、“出圈”。

而鸡爪就好很多。中国人不仅爱吃鸡爪，每年吃掉鸡爪多达约300亿只，占全世界鸡爪总量的80%，做法也丰富多样，烤鸡爪、泡椒凤爪、油炸凤爪、卤凤爪、红烧鸡爪等。此外，鸡爪啃起来有“挑战”，能给人带来愉悦和幸福感，兼具了卤味和休闲零食的特性。

2018年年底，王小卤创始人王雄从熟食变道零食，将卤猪蹄替换为接受面更广的虎皮凤爪。

任何受欢迎产品的诞生，都是基于用户思维下的创新。

从一开始，王小卤就针对用户痛点，开展针对性的研发：比如有人说鸡爪肉少，王小卤就选用40g左右的长柄大凤爪，确保产品“个儿大”；人们的饮食口味越发多元，王小卤就将川卤和潮汕卤两个卤味派系的特点融会贯通，推出品牌特色口味；有人觉得凉拌凤爪咬不动、入味不足，王小卤就采用12小时先炸后卤工艺——先将鸡爪油炸呈虎皮状，最后再经过老卤汤浸泡卤制以深层入味。

更大的基于用户需求的创新来自于“去甲”。

在研发虎皮凤爪的过程中，王小卤曾收到消费者的建议——“能不能给鸡爪去甲？”

这一环节颇耗人工，很多企业出于成本考虑，并不愿意投入人力物力去做这件事。但为了让口感和用户体验达到最佳，王小卤响应消费者的需求，坚持多做了一步创新：增加人工成本做去除指甲的工序。

这些努力很快被消费者看见，在知乎、小红书等内容平台，不时有用户自发安利王小卤虎皮凤爪，夸得最多的正是“肉多”“味美”“一抿就脱骨”“没指甲”。

进驻电商18个月，王小卤即实现年销售额过亿，2021年双11期间全网销售额同比增长100%，且半年营收就超过了2020年全年。截至目前，王小卤虎皮凤爪累计销量已远超1亿袋；从2020年6月至今，王小卤虎皮凤爪持续霸榜天猫鸡肉零食月销量TOP1。

保持“冷静”和“克制”

纵观王小卤的创业历程，你会发现，它一心扑在鸡爪上，没有像其他消费品牌一样，在一款产品成功后，迅速扩张品类，而是聚焦自己的优势资源，坚持死磕虎皮凤爪这个超级单品。

虽然除了虎皮凤爪，王小卤还保留着卤猪蹄，并新增了牛肉豆腩、鱼皮、腐竹等产品，但对待虎皮凤爪以外的产品，王小卤只依靠自然流量售卖，从未主动进行投放推广。用创始人王雄的话来说，“不能把定位分散，要溢出效应。”这也是为什么，王小卤能够成为“连续三年全国虎皮凤爪销售额第一”，朝着超级单品的目标高歌猛进。

对初创型企业来说，要想在市场竞争当中打胜仗，不仅要找到自己最擅长的领域，还要在先保证拥有取胜条件的前提下，集中全部资源甚至十倍兵力去投入战斗。否则，盲目扩张，战线拉得太长，最终只会前功尽弃。

除了谨慎地对待品类扩张，王小卤还愿意把精力放在渠道建设上，哪怕这件事难以讲出漂亮故事。

这几年，很多我们耳熟能详的新消费品牌，最终陷入发展困境，一个很重要的原因是渠道建设存在明显偏废，迷信流量、算法、投放策略，沉迷于各大电商社媒平台，忽略线下供应链和渠道建设。消费红利不再，某一渠道流量涨价，这类新消费品牌就被平台卡住脖子。

真正的品牌，不会被任何一个销售渠道禁锢，更不会将自己的命运交给任何单一第三方渠道。在线上取得突破后，为了提升产品购买的便利性，王小卤从2020年便开始拓展线下市场渠道，提高产品的货架占有率，至今已覆盖沃尔玛、家乐福、711、罗森、盒马等各大全国连锁商超便利。

当2021年下半年，线上流量价格进一步高企时，王小卤丝毫不受影响，因为其线下渠道已经开始快速增长，如今，王小卤已实现线上、线下销售占比基本持平的目标。扎实的渠道体系，奠定了王小卤销量爆发的基础，步步为营。

在品牌建设上，王小卤则始终致力于打造年轻、有趣的品牌人设。比如，曾与和平精英跨界合作，进行“吃鸡营销”，以品牌的明星产品虎皮凤爪，为“吃鸡文化”的“鸡”加上美食注脚。

再比如，跟环时互动合作一系列沙雕、引发大众关注的视频短片。其中一个短片是，一架长着两只鸡爪的飞机（“WXL”大飞鸡），从远处奔跑而来，钢铁般的机身和肉嘟嘟的鸡爪，反差冲突感强烈，让人忍俊不禁、过目不忘。

《生活向我出手了》系列广告之一次普通的起飞-飞“鸡”画面

同时在渠道上，先后覆盖主流电商和抖音、小红书、B站等社交媒体平台，通过精准信息流投放和中腰部KOL种草，用组合拳打开市场。

效果立竿见影，自2021年以来，王小卤凭借高场景适配性，实现“追剧就吃王小卤”的强绑定，以“追剧必备”“粉面伴侣”等属性吸引大批18-30岁年轻女性，成为Z世代消费者的零食优选。

“民以食为天、食以安为先”，食品饮料企业的生命线，是供应链。谁拥有自主、安全、稳定、可靠的供应链，谁才能在行业的长跑当中长期占据有利地位。做好供应链品控，并不能保证企业的成功，但一旦轻视供应链，即使是年过半百的老店，最终都将付出惨痛的代价，最典型的莫过于南京冠生园、三鹿奶粉。

我们看到，食品饮料界那些耳熟能详的新锐品牌，也意识到供应链之重要，最近几年都在恶补供应链的课，因为他们深知，如果没有自主、安全、稳定、可靠的供应链，产能就跟不上，市场扩张就如无源之水。更别说，食品安全品控一着不慎，就会满盘皆输。

与产品扩张上的克制不同，王小卤在供应链建设上表现得极其果决。坚信 “好产品的原点在工厂”，自建工厂、研产一体成了王小卤重要的战略方向之一。今年3月，王小卤生产基地项目签约落户江苏靖江，总投资10亿元，用于建立卤味零食研发中心、智能化自动化生产线、检测中心等配套设施，预计明年上半年投产。建成后，项目将极大提升王小卤的研发、品控竞争力，以及对用户需求的响应速度。

内循环经济的必然趋势

打造爆品容易，成为超级单品难。虽然相比于畅销半个多世纪的丰田花冠、纵横40年的雅诗兰黛小棕瓶，以及连续15年吊打手机行业的iPhone，王小卤才初出茅庐，要走的路还很长，但是王小卤的打法遵循了打造超级单品的方法论。

过去几十年，中国依靠着人口红利、资源优势，以及外向型经济的发展模式，成长为了世界工厂，在很长一段时间内供应着全世界一半左右的最终产品，但令人遗憾的是，这些产品当中，鲜有能够代表品类的、持续占领消费者心智的超级单品。

中国经济在持续数十年的高增长之后，旧的发展模式正在逐渐失灵，转型进入高质量增长阶段，中国企业必须摆脱过往的路径依赖。“十四五”规划明确指出，要开展“中国品牌创建行动”，提升自主品牌影响力和竞争力，在消费品领域“培育出属于中国的高端品牌”。

打造品牌，最佳路径无疑是打造超级单品，毕竟，好产品“不喧哗、自有声”，一款超级产品，足以成就一家超级企业。

在新消费热潮降温后，人们发现那些单纯靠流量驱动，未能构建产品品质护城河的网红品牌，不仅沦为了流量的打工人，而且已经开始展露疲态。而那些善于选择赛道，懂得坚守产品品质，认真洞悉用户和时代需求，打造超级单品的务实型选手，正将命运牢牢地掌握自己手中，朝着新消费寒冬过后硕果仅存的1%前进。

也是因为有这样的企业存在，以及他们所分享出的产品方法论，在中国经济下一阶段的内循环之中，我们也有理由对中国企业“培育出属于中国的高端品牌”抱有信心。

来源：虎嗅APP

作者：钱德虎